□ 周思月
习近平总书记指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”这一论断为各行各业的文化建设指明了方向。公立医院作为中国特色社会主义卫生事业的中坚力量，不仅是提供医疗服务的技术实体，更是彰显社会主义精神文明、传承崇高职业精神的重要窗口。其坚持公益性的核心原则，构成了中国医院文化与西方医院文化的本质区别。
然而，如何将“公益”这一抽象原则，转化为可感知、可参与、可持续的文化实践，是众多医院在文化建设中面临的共同难题。连云港市妇幼保健院的“妇幼健康公益行”项目，以其长达11年的持续实践，为我们提供了一个将公益品牌建设与医院文化塑造有机结合的范本。
一、公益品牌建设的系统化路径与文化赋能
公益品牌若想超越短期活动的范畴，成为医院文化的持久载体，必须进行系统性的构建。连云港市妇幼保健院的实践，清晰地展现了从品牌塑造到文化内生的三大路径。
（一）系统化品牌构建：从活动到文化标识的升华
文化品牌的建设绝非一蹴而就，需要战略性的顶层设计与持之以恒的投入。连云港市妇幼保健院在项目启动之初，便跳出了“举办公益活动”的简单思维，确立了品牌化运营的战略方向。其通过向社会公开征集品牌标识与口号，不仅完成了视觉形象的塑造，更是一次广泛的社会动员与文化理念的宣导。此举使得“妇幼健康公益行”在诞生之初就具备了成为文化符号的潜力。
更为关键的是其“主题化”的年度运作机制。项目每年一主题，每年变化的主题确保了活动内容与社会焦点、民众需求的高度契合；而不变的品牌核心，则积累了深厚的文化资产。这种“变与不变”的辩证法，使得该品牌历经11年沉淀，从一项医院活动，演变为医患双方共同期待的“文化仪式”，实现了从“医院在做公益”到“医院具有公益文化”的本质跨越。
（二）与精神文明建设深度融合：拓展文化建设的战略纵深
将公益品牌植入国家与社会发展的宏大叙事中，能极大地拓展其文化纵深感与社会影响力。连云港市妇幼保健院将“妇幼健康公益行”与文明城市、文明单位创建等工作进行战略性协同。例如，在2022年，医院将第八届公益行与争创全国文明典范城市工作有机结合，使得公益行借助文明创建的强大声势，扩大了影响范围、丰富了精神内涵；也让卫生健康力量为城市文明注入了“健康”与“关爱”的实质内容，实现了“健康港城”与“文明港城”建设的同频共振。
（三）服务模式的持续创新：固化文化关怀于实体服务
公益文化的生命力，最终需要通过可感知的服务来维系和体现。连云港市妇幼保健院在公益行中创新推出的“暖心包送健康”子品牌及免费体检券发放机制，是将抽象的文化关怀转化为具象服务的关键举措。“暖心包”针对儿童、女性、孕产妇等不同群体进行精准化设计，体现了文化关怀的细腻性与专业性；而向特殊群体定向捐赠母婴健康包、自动体外除颤器等行为，则彰显了公益文化对弱势群体的人文关照。
特别是价值千万元的免费体检券的发放，其意义远超一次惠民活动。它深刻践行了“上医治未病”的东方健康智慧，推动健康服务重心从“治疗”前移至“预防”，引导公众健康观念的转变。这使得市民不仅在活动中感受到一时的温暖，更能通过实实在在的健康服务，长期受益，从而将医院“以人为本”的文化理念，内化为真切的获得感与信任感。
二、公益品牌对医院文化的驱动机制与价值创造
公益品牌的建设过程，本身就是医院文化生成、强化与辐射的过程，其驱动机制体现在三个层面。
（一）重塑医患关系，构建文化信任纽带
在当下信息不对称依然存在的医疗环境中，公益品牌作为一个非功利性的互动平台，能有效消解医患之间的隔阂。当医务人员走出诊室，以志愿者、健康宣讲者的身份深入社区，与市民在非诊疗场景下交流时，其角色从“权威的治疗者”转变为“温暖的守护者”。这种角色的拓展，极大地柔化了医院的技术冰冷感，构建了基于情感与信任的医患“连心桥”。长期、持续的公益互动，积累的不仅是活动的人气，更是公众对医院品牌深层次的认同与信赖，为和谐的医患关系奠定了坚实的文化基础。
（二）激活内部主体，凝聚员工文化认同
医院文化建设的关键在于“内化于心，外化于行”，其成功与否，很大程度上取决于医务人员的认同与参与。公益品牌为医务人员提供了一个实现社会价值与职业理想的崇高平台。当医生护士们看到自己的专业知识通过公益讲座、筛查活动惠及更广泛的人群，预防了疾病的发生，他们所获得的职业成就感远超于单纯的院内诊疗。这种正向激励，极大地激发了员工的主体性与自豪感，将“公益”从医院的要求，转化为团队内在的文化追求与行为自觉，从而形成了文化建设的强大内生动力。
（三）传播健康文化，引领公共健康素养
公立医院承担着健康教育与促进的社会责任。公益品牌作为一个极具亲和力的传播媒介，有效地将专业的医疗健康知识，转化为公众听得懂、学得会、用得上的生活文化。通过系列化的健康行活动，医院搭建了一个共享知识的“文化餐桌”，将健康的种子播撒到各行各业。这一过程，不仅是知识的传递，更是一种现代健康生活方式的倡导，对于提升整个城市的居民健康素养，起到了至关重要的推动作用，履行了公立医院作为健康文化引领者的社会责任。
连云港市妇幼健康公益行的实践雄辩地证明，一个精心培育、长期坚持的公益品牌，能够成为医院文化建设的强大“引擎”。它将抽象的公益属性与文化理念，转化为具象的行动与可感的温度，实现了文化“软实力”向发展“硬支撑”的有效转化，为新时期公立医院的高质量发展提供了深刻启示。
然而，面向未来，公益品牌与医院文化的深度融合仍面临持续的挑战，需要进一步思考探索，在机制化与长效化、数字化与智能化、价值衡量与效果评估等方面进一步优化提升。
作者为连云港市妇幼保健院宣传统战处处长
总值班: 曹银生 编辑: 梁红燕
来源: 连云港发布
连云港日报社主办 连网·连云港新闻网 未经授权·严禁转载 连云港日报社（连云港报业传媒集团）版权所有 网站支持IPV6
互联网新闻信息服务许可证编号：32120180018 苏ICP备12051824号 苏新网备:2006026号 广播电视节目制作经营许可证:苏字第330号 信息网络传播视听节目许可证号:1010496
报业集团 | 网站简介 | 广告服务 | 法律事务 | 应急电话 | 江苏省网络视听违规节目举报窗口
